Продвижение транспортных услуг регионального проекта

Сегодня мы расскажем о кейсе по настройке и оптимизации контекстной рекламы в Яндекс.Директ. Рассмотрим проект, сделанный для одного из наших клиентов – транспортной компании.

О чем вы узнаете?

На что следует обратить внимание при первичной проработке рекламной кампании
Особенности продвижения региональных проектов

Итак. Для начала расскажем кратко о проекте:

Логистический оператор, работает на рынке грузоперевозок и оказывает комплекс транспортно-экспедиционных услуг по доставке грузов авиационным, морским и речным транспортом. Направление деятельности – это грузоперевозки в Норильск и города-филиалы: Москва, Санкт-Петербург и другие.

Ключевые моменты, на которые следует обратить внимание при первичной проработке рекламной кампании

Цель создания и ведения рекламной кампании:

Повысить узнаваемость бренда в регионе (Норильск)
Увеличить конверсию сайта (получение лидов)

Основные задачи:

Анализ конкурентной среды
Выявление преимуществ
Создание РК

Целевая аудитория проекта:

В большинстве случаев, грузоперевозки заказывают юридические лица, однако мы также хотели донести информацию о наших услугах и до частных лиц. Так как Норильск является городом со сложной транспортной доступностью, то для жителей региона услуги транспортной компании весьма актуальны.

Целевую аудиторию мы можем условно разделить на две группы:

Частные лица. Люди в возрасте от 25 лет, со средним достатком и выше, проживающие в Норильске (постоянно или периодически). Они чаще всего перевозят крупные покупки с центральной части России (бытовая техника, мебель), а также срочные грузы (например, бумажную корреспонденцию).
Юридические лица. Небольшой и малый бизнес, который осуществляет закупки в других регионах России. Чаще всего это владельцы магазинов, кафе и других мест общепита, которые нуждаются в срочной и своевременной поставке грузов. Также компании, связанные с металлообрабатывающей, горнодобывающей и другими типами промышленности, активно используют услуги грузоперевозок в Норильск.

Первые шаги. Особенности рекламной кампании.

Не забывайте про конкурентов

При написании текстов мы стремились использовать максимально четкие формулировки, а также фильтры. Для составления “сильных” объявлений мы провели анализ конкурентов, выявили их сильные и слабые стороны. В первую очередь, уделили внимание выдаче Яндекс.Директ, затем - поиску и проработали варианты из различных регионов.

Делайте четкую структуру семантического ядра

При составлении семантического ядра кампании мы сделали структуру, состоящую из ключевых направлений деятельности:

авиадоставка грузов
контейнерные грузоперевозки
морская доставка
в отдельную кампанию вынесли “Норильск” как основное и самое приоритетное направление

В каждом направлении собрали ядро запросов и разбили по основному принципу:

“Горячие” (фразы со словами “заказать”, “узнать стоимость”, “сколько стоит” и прочие продающие добавки),
“Теплые” (сюда вошли запросы, имеющие региональную привязку и упоминание городов-филиалов),
“Холодные” (все остальные объявления, не вошедшие в другие группы).

У нас получилось 10 рекламных кампаний на поиске + 2 в рекламной сети Яндекса. Казалось бы, что такое дробление усложнит работу кампаний, однако, оно вполне оправдало себя.

Чем полезно такое глубокое дробление?

Удобство в проведении аналитики кампаний. Мы наглядно видим какое “направление” работает лучше, а какое необходимо корректировать.
Работа со ставками является более логичной и структурированной. Например, на “Авиа.Горячие” эффективная ставка значительно ниже, чем на “Море.Горячие”, что было выявлено довольно быстро за счет четкого разделения.

Ключевые моменты, которым было уделено максимальное внимание:

Проработка четкой структуры рекламных кампаний с узким разделением (нишеванием).
Минус-слова. Так как территориальный охват компании ограничен, то необходимо прорабатывать минус-слова достаточно четко, чтобы не показываться по “горячим” запросам из других регионов и не релевантным запросам в принципе

Тестируйте

Для объявлений мы тестировали несколько вариантов текстов объявления, используя различные факты:

Ежедневные вылеты в Норильск – сильное и ключевое преимущество транспортной компании, так как основные конкуренты из региона не могут дать таких гарантий и точных сроков.
Собственные склады класса А – преимущество, отвечающее за функциональность и удобство.
Доставка по СМП (Северному морскому пути) и Енисею – фильтр для морских и контейнерных грузоперевозок.

Самыми рабочими оказались:

Низкие тарифы – довольно “заезженная” формулировка, которая была использована исключительно для эксперимента.
Грузоперевозчик Заполярья (Ведущий оператор Заполярья) – региональный фильтр, позволивший сократить показатель отказов с 20% до 8%.

Выше приведенные формулировки показали самый высокий CTR и максимальную эффективность (низкий показатель отказов (менее 12% и более 4 минут на сайте).

Почему так могло произойти?

Прежде всего, это связано с регионом. Норильск находится в значительном удалении от Москвы, Санкт-Петербурга, что не может не сказаться на развитии рекламных каналов и их восприятии пользователем.
В регионах всегда удобнее работать хотя бы потому, что до них новомодные тенденции доходят значительно дольше. И то, что уже не работает в Москве в регионах находится на пике популярности. Вероятно, именно поэтому формулировка “низкие цены” показывает хорошую эффективность.

Еще одной немаловажной особенностью регионального проекта является - отношение аудитории к рекламе. Норильск – город локальный, в нем царит своя атмосфера. Местные жители весьма скептично относятся к любой рекламе и большее предпочтение отдают местным компаниям. Поэтому, очень важно показать, что компания “своя”, тогда и доверие будет :)

В качестве вывода

Залогом успеха рекламной кампании в Яндекс.Директ является четкая проработка на подготовительном этапе. Чем лучше вы подготовитесь к запуску, тем качественнее будут результаты.
Уделите особое внимание проработке целей и задач, портрету целевой аудитории, а также конкурентному анализу. Не забывайте про анализ конкурентов в других регионах, иногда там кроются очень интересные и свежие идеи :)

Если вы готовы получать большое количество лидов и вкладывать бюджет в рекламную кампанию с получением результата, то свяжитесь с нами.
Мы оказываем полный комплекс услуг по настройке, ведению и оптимизации рекламной кампании в Яндекс.Директ! Звоните +7 (812) 640 03 04.